Zagotovo ste že slišali ali prebrali frazo, da so mediji psi čuvaji (angl. ‘watchdog’) družbe in njene demokracije. Gre za na videz preprost sistem, v katerem javnost s pomočjo in posredovanjem množičnih medijev nadzoruje državo, njene institucije in posameznike ter daje različne pobude. Mediji naj bi na ta način odpirali široko polje javne razprave, ki naj pripomore k splošnemu napredku in socialni blaginji. Tako pravi teorija.

Vsakodnevna slovenska praksa obenem kaže, da se medijska pokrajina zelo hitro spreminja. To je zaznavno na področju lastniških razmerij, organiziranosti posameznih medijskih hiš in na koncu tudi v vsebini, ki jo plasira medij. Zmeda je velika, prihodnost pa negotova. Naklade tiskanih medijev, predvsem dnevnega časopisja, so se v minulih desetih letih več kot prepolovile, komercialne televizijske hiše je preplavila neumna »resničnostna« zabava (mimogrede: verjamem, da ločite med pojmoma ‘resničen’ in ‘resničnosten’). Nacionalni radio in televizija se, kljub primežu notoričnega zmanjševanja stroškov v javnem sektorju, trudita parirati trendom instant senzacionalističnega novičarstva in cenene zabave ter vsaj ohranjati solidno poslušanost in gledanost.

Izkoristite medije!

V opisanih okoliščinah je težko biti spreten in medijske kanale optimalno izkoristiti za komunikacijo vašega podjetja ali ustanove z javnostmi, uporabniki, kupci. V preteklem obdobju smo lahko v svojem medijskem prostoru pogosto opazovali direktorje in izpostavljene predstavnike države ter druge ljudi na odgovornih položajih, kako nizajo napake, ker očitno ne poznajo osnovnih načel komunikacije z javnostmi, čeprav bi jih morali. Vedno znova preseneča, da v zaostrenih razmerah ali nekem trenutnem kritičnem položaju, ki ogroža ugled in poslovanje neke organizacije ali podjetja, na dan privrejo cinizem, ignoranca, nervoza, tudi aroganca odgovornih oseb. Dogaja se, da na novinarskih konferencah novinarje vehementno poučujejo, o čem in kako naj pišejo. Novinarji pomembnejših medijskih hiš so, praviloma, visoko izobraženi in poznajo svoj poklic ter načine, kako zasnovati in končno oblikovati sporočila, da jih bo javnost razumela. Ker so obenem zgolj ljudje, ki se morajo vsakodnevno boriti z enakimi eksistenčnimi težavami, kot vsi drugi, je do osebne užaljenosti lahko le še korak. Ne želim vam, da si zaradi nepoznavanja teh mehanizmov nakopljete nenaklonjenost posameznega medija ali uredništva, ki se bo prej ali slej pokazala v nizu negativno konotiranih objav ali popolni ignoranci. Oboje vam lahko povzroči kratkoročno in dolgoročno poslovno škodo.

Ključni pojem: ‘verodostojnost’

Pomnite: objektivnost medijev ni bleščeč ideal, temveč frustrirajoči mit, torej nekaj, kar v resničnosti ne obstaja. Bistveni pojem je verodostojnost, ki pa ni nujno povezana z mnenjsko uravnoteženostjo za vsako ceno. Gre preprosto za to, da neki osebi iz podjetja ali ustanove verjamemo, ker je spoštovana, se trudi razumljivo komunicirati, ne zavaja in ima pozitivno podobo v javnosti. Vašo verodostojnost vam medij lahko utrdi in s tem še sam postane za korak bolj verodostojen. Zakaj si ne bi želeli biti stalnica tega procesa?

Naj nam za primer služi pozitivna zgodba. Pred časom je bil na radiu pogovor z direktorjem CERN-a, Evropskega centra za jedrske raziskave v Ženevi. Najbolj zanimivo je bilo njegovo prepričanje, da morajo tudi vodilni menedžerji in znanstveniki stalno pridobivati naklonjenost javnosti, politike, financerjev, in to jim lahko uspeva le v sozvočju z mediji. Uporabljati morajo preproste prispodobe in jedrnata sporočila, da bo javnost razumela zapleteno znanost; v omenjenem primeru – jedrsko. Jasno je, da podcenjevanje laikov ne bi bilo na mestu.

Ste se že kdaj vprašali, zakaj se v medijih tako pogosto pojavljajo eni in isti ljudje, sogovorniki, vedno ista podjetja? Vzrokov je sicer več, a med najpomembnejšimi je dejstvo, da le malo strokovnjakov, direktorjev, profesorjev, predstojnikov obvlada komunikacijo v medijih. Novinarji in njihova uredništva pa so v stalni stiski s časom in zato je jasno, kdo bo imel prednost pred mikrofonom ali kamero. Bistven je suveren, empatičen nastop ter podajanje jedrnatih in slikovitih odgovorov, ki v informativnih radijskih in televizijskih programih trajajo petnajst ali dvajset sekund, v tiskanem mediju pa le nekaj daljših povedi. To so veščine, ki jih lahko pridobi vsak, ki si tega res želi. Naj bodo mediji orodje v vaših rokah in ne obratno!